稼げないソニー! テレビ新製品の連発し、出荷台数急増でも…

稼げないソニー! テレビ新製品の連発し、出荷台数急増でも…
 ソニーのテレビ事業は一見すると、絶好調だ。
 10月12日、ソニーは「インターネットテレビ」を発表した。これは、グーグル製の「アンドロイド」とインテル製の高性能半導体を搭載したまったく新しいコンセプトのテレビ。キーボード付きリモコンも付属しており、インターネット閲覧とテレビ番組の視聴という家庭の2大娯楽が、これ1台だけで自在に楽しめる、というものだ。
 ソニーは6月にも高精細さが自慢の3Dテレビを発売している。新しい時代を予感させる新型テレビを次々に打ち出しており、テレビにおけるトレンドリーダーとしての地位は復権しつつあるかのようだ。
 新興国市場でも追い風が吹き始めている。韓国のサムスン電子やLGエレクトロニクスが上位を占めてきたインドの薄型テレビ市場で今年の夏、ソニーが初めてシェアトップに躍り出た。新興国市場でも、急速に「SONY」の4文字が輝きを増してきている。
サムスンが握る生命線 収益化できない迷路
 ところが、内実は決して輝いてはいない。華やかな新製品発表、販売台数の躍進とは裏腹に、収益展望は急速に不透明感を増している。テレビはソニーの売り上げの約15%を占めており、単一製品としては最大事業。かかわっている社員も多く、まさにソニーを象徴する製品だ。赤字に悩み続けるテレビ事業は、跛行を続けるソニーの縮図である。
 8月下旬、東京・品川にあるソニー本社ビルの会議室。ここにテレビ事業の幹部数十人が招集され、緊急会議が開かれた。会議で明らかにされたのは、今2011年3月期もテレビ事業の赤字が続く可能性が高いというシナリオだった。
 はじき出された赤字見通しはおよそ250億円。前期の赤字750億円から大幅に改善するものの、必達目標と掲げていた黒字化は絶望的な状況だ。急激な円高という逆風があったとはいえ、昨年度までのリストラ効果は大きい。今度こそ間違いなく黒字化できる、と考えていただけに、集まった幹部は、誰もが深いため息をつき、うなだれた。
 今期の折り返し地点すら迎えない時期での黒字化断念。最大の要因は、ドル箱である北米市場の需要が想定を大きく下回ったことだ。米ディスプレイサーチの調べによると、10年の北米の市場規模は年初予想から300万台ほど落ち込み、3850万台になる見通し。北米だけでなく欧州なども伸び悩んでおり、ソニーは期初に社内で掲げた世界販売計画2700万台を200万台ほど引き下げざるをえなかった。
 計画の下方修正を迫られているのはソニーだけではない。しかし、ソニーの苦悩が深いのは、テレビの原価の7割を占めるキーデバイス(基幹部品)である液晶パネルを、まったく内製していない点にある。
 液晶パネルの価格は年間におよそ2割のペースで価格低下が進んでおり、倉庫に保管して来年に使い回すわけにはいかない。いわば生鮮食品のようなものだ。販売計画の下方修正に合わせてパネルメーカーに調達のキャンセルを申し入れなければ、そのまま来期以降の損失につながってしまうリスクがある。
 ところが、キャンセルすればすべてが丸く収まるわけではない。キャンセルが、ドミノ式に将来にも難題をもたらす。緊急会議で話し合われたのは、「今期急遽調達のキャンセルを申し入れるにもかかわらず、来期にまた調達を拡大することをパネルメーカーは理解してくれるのか。特にサムスンは納得してくれるだろうか」という点だった。
 ソニーは来12年3月期には、販売台数4000万台を狙う。サムスンと折半出資する合弁工場S-LCDから調達するパネルが全体の過半を占めており、工場運営の主導権を握っているのはサムスン。ソニーの販売計画は実現性がない、とサムスン側が判断すれば計画どおりにパネルを調達することは難しい。実際、サムスンは今回の一部キャンセルの申し入れを受けて、「来期4000万台の計画は、本当に達成できるのだろうか」と強い懸念を示しているという。
手はすべて打ったが主導権は取り戻せない
 テレビの復活なくしてエレキの復活なし。エレキの復活なくしてソニーの復活なし――。05年6月にハワード・ストリンガー氏が会長兼CEOに就任して以来、テレビ事業の収益化は「プレイステーション3」などゲーム事業の赤字脱却と並んで、最優先の経営課題に据えてきた。
 液晶テレビの世界市場シェアはサムスンに続く2位につけている。にもかかわらず、今期も赤字となれば直近5期だけでも合計赤字額は約3200億円に達する。テレビ事業は、デジタルカメラや金融など、ほかの事業の稼ぎに支えられながら延命されているといってもいい状況だ。
 もちろん、この惨状に対し、経営陣は決して手をこまねいてきたわけではない。むしろ、打てる手は打った。だからこそ赤字継続はショックなのだ。
 ストリンガー会長はトップ就任から終始、エレキ事業の生産設備・人員リストラを進めてきた。特に、ブラウン管時代の非効率な開発・生産体制を引き継いだままだったテレビ事業については、08年末以降に愛知県一宮やメキシコ、東欧の工場を閉鎖・譲渡するなど、生産固定費を大幅に圧縮するアセットライト戦略を突き進めた。
 携帯電話端末の合弁会社であるソニー・エリクソンでファブレス(工場を持たない)経営を学んだ吉岡浩副社長が現場に立ち、製品設計も根本から見直している。部品や設計を単純化・共通化できコスト削減につながるなら、デザインへのこだわりも捨てた。スリム化を図りながら販売台数も右肩上がりで拡大させており、その意味ではソニーのブランド力は依然として強いことを証明した。
 しかし、それでも黒字化が難しい理由をソニーの経営陣はよくわかっている。「テレビ事業はパネルメーカーに主導権を奪われてきた。そこに忸怩(じくじ)たる思いがある」。吉岡副社長は09年秋、記者を前に胸中を吐露している。
 コストの7割を占めるコアデバイスを外部に委ね、2割超の単価下落の中で薄利を確保するビジネスモデルは、外部環境の変化で瞬時に機能不全に陥る。これまでにも、需給逼迫期にサムスン合弁工場からすらもパネルを十分調達できず販売機会を逸失したことや、大量調達した結果高値でパネルをつかみ、損益を大幅に悪化させたこともあった。
 安定調達の手法として、シャープの大阪・堺液晶コンビナートで合弁を組み、パネルを共同生産する枠組みを08年に構築した。しかし、数量や価格面で折り合わず、ソニーに供給された数量は極めて限定的だ。
 自前のパネル生産投資に踏み切っていれば赤字に悩むことはなかった、ということでもない。世界4位の薄型テレビメーカーであるパナソニックは液晶・プラズマパネルの大半を内製するが、08年度から赤字に沈んだまま。数千億円規模の設備投資で償却負担も重い。液晶パネルメーカーとしては国内最大手のシャープですら、夏場のパネル工場稼働率が急落し、自社でパネルからテレビまでをつくる垂直統合モデルの強みは出せていない。
 結局、テレビを取り巻く状況が物語るのは、「最も多く生産するサムスンが、テレビでもパネルでも価格競争力を持ち、産業を主導する」ということだ。足元の北米テレビ市場で、ソニーは市場シェアを伸ばしているが、そのシェアはLGエレクトロニクスから奪ったもの。サムスンはソニーと同程度シェアを伸ばしたため、その差が大きく縮まっているわけではない。
 ストリンガー会長は社内の会議で、時折こう発言することがある。「協調を阻むサイロは壊した。アセットライトも進んだ。だが、まだ成し遂げていないことがある。中長期にわたって成長と収益をもたらす、新しいビジネスの創出だ」。
 かつて出井伸之前会長が煙たがった、創業者の薫陶を受けた重鎮たちはみな退いている。そのため、ストリンガー会長が創業期の面々と経営手腕で比べられることもない。「ストリンガー会長から指示を受ける執行役員たちは調整型が多い。そのため激烈な意見の衝突はめっきり減っている」(ソニーOB)。
 しかし、ソニーは「新しいビジネスの創出」ができない焼け野原ではない。最終製品の分野では一部事業の撤退や関連する製品開発施設の閉鎖などを断行したが、デバイスでは最先端分野の研究開発と設備投資を続けてきた。
 たとえばリチウムイオン電池。かつてソニーが圧倒的な強みを持った家電用途の電池は、韓国勢の追い上げが激しい。そこで、事業の軸足を車載電池やスマートグリッド(次世代電力網)用蓄電池など産業用に移すのを急務としている。福島と栃木の既存工場に産業用電池専用のパイロットラインを建設したばかりだ。
 また半導体事業も、長崎のシステムLSIの生産ラインこそ東芝に売却したものの、デジタルカメラ、ビデオカメラなどに用いる電子の目、撮像素子には投資を続けている。まだ収益化できる事業には育っていないが、ペンの細さに巻けるフレキシブル有機ELディスプレーや、給電ケーブルなしで、周囲の金属に熱を与えることなく、携帯電話などを充電できるモジュールなどといった研究開発プロジェクトは、関連の学会でも大きな注目を集めている。
 米国でインターネットテレビを発表した次の日、デバイス事業のエンジニア約50人がひそかに奈良・天理へ飛んだ。向かった先は、シャープの研究開発拠点。広いホールにはシャープのあらゆる事業のエンジニア約500人が集まり、熱気でむせ返った。
 ソニーの最先端のデバイス事業をシャープにアピールする、いわば“技術見本市”。製品ごとでは従来からキヤノンやパナソニック向けに開かれていたが、デバイス事業すべてを横断し、これほど大規模に開かれた例はここしばらくなかった。
 ソニーのエンジニアが惜しげもなく披露したのは、電気自動車用バッテリーとして期待されるオリビン型リン酸鉄を正極材料に用いたリチウムイオン電池、裸眼3D映像用の撮像素子、独自開発した静電式タッチパネルなど、ソニーが誇る先端デバイスの数々。シャープの町田勝彦会長と片山幹雄社長も姿を現し、これらのデバイスに見入っていたという。
 両社の間には堺のパネル合弁の問題がまだくすぶっており、ここから新しい協業が生まれるかは未知数。だが、少なくともソニー側には次世代デバイスを収益事業に育てるという機運は高まっている。
川上にさかのぼるほど差別化のチャンス
 「デジタル時代はハードの差別化が難しいとみんな言うけれど、それは違う。デバイス、さらに先の素材と、川上にさかのぼるほど差別化のチャンスがある。そして、ソニー製品に強いデバイスを載せるために、外販で大胆に稼がなくちゃならないんだ!」
 デバイスソリューション事業本部の石塚茂樹本部長が繰り返す、この熱いメッセージを、本社や生産事業所の多くの社員が聞いている。
 石塚本部長は09年までデジタルイメージング事業(デジタルカメラ、ビデオカメラ)本部長を務めたが、この事業はソニーにとって直近の成功体験といえるかもしれない。銀塩フィルムカメラ事業を持っていなかったソニーは、スチルカメラの分野では後発組だった。
 だがビデオカメラ「ハンディカム」で培った高性能の撮像素子で、銀塩フィルム時代からのカメラメーカーと肩を並べた。テレビ同様価格下落が厳しい中でも、比較的底堅い収益力が維持できているのは、社内で生み出したキーデバイス=撮像素子が支えるからだ。
 つまり、デバイスこそが最終製品の競争力の源泉だ。サムスンの高い利益率を支えているのは、液晶パネルや半導体メモリなどのデバイス。そのサムスンの幹部は、「かつてソニーはわれわれの目指すベンチマーク企業だった。が、今は違う。お客さんだ」と言い切る。
 「ソニーをほかのどことも異なる企業として維持することを、決意せよ」
 米ソニー・エレクトロニクス本社の一角には、60年前にソニーを創業した盛田昭夫氏のこんなメッセージが掲げられている。ソニーが収益力を取り戻すためには、もう一度原点に返り、ほかのどこにもつくれないデバイスを粘り強く生み出していかなければならない。
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iモード版ドコモマーケットは成功するのか?海外アプリマーケットに見る成功の条件

iモード版ドコモマーケットは成功するのか?……海外アプリマーケットに見る成功の条件
 スマートフォンとは何かを一言で定義するのは難しい。しかし、世の中でスマートフォンと呼ばれている携帯電話端末に共通する特徴としては、ユーザーが好きなアプリをダウンロードし、機能をカスタマイズできるという点が挙げられる。自由に追加できるアプリの存在は、スマートフォンにとって欠かせない要素である。
 スマートフォンにおいてアプリが果たす役割の大きさについて疑うところはないが、アップルのApp Storeが成功したことにより、アプリ配信マーケットが加えて重要視されるようになった。続いて登場したAndroidスマートフォンには最初からAndroidマーケットが備わっていたし、マイクロソフトもWindows Mobile 6.5からWindows Marketplaceを標準機能として搭載している。
 このようなOS純正の“大型量販店”に相当するマーケットが存在する一方で、携帯電話事業者などが“セレクトショップ”を独自に設ける動きが盛んになっている。NTTドコモは「ドコモマーケット」、KDDIは「au one Market」をスマートフォン向けに開設して日本のユーザーにマッチしたアプリや独自のコンテンツなどを配信しているし、Nokiaの「Ovi Store」、Samsungの「Samsung Apps」など、端末メーカー各社もまた自社製品向けのアプリ/コンテンツマーケットに力を入れている。シャープが電子書籍端末「GALAPAGOS」で提供するサービスなども、広い意味ではそのひとつと言えるだろう。
■App Storeの成功モデルを取り入れたiモード版ドコモマーケット
 そんな中、今期ドコモが新たな取り組みとして力を入れているのが、iモード版のドコモマーケットの展開だ。開発者登録の受付が始まっており、12月6日にマーケットのサイトがオープンする予定だ。
 これまでも、アプリを制作したコンテンツプロバイダに代わってドコモが月々の電話代と合算でiアプリの代金を回収する仕組みは用意されていたが、これを利用するにはiMenu掲載サイト(いわゆる「公式サイト」)になる必要があり、実験的なアプリ販売や個人レベルの開発者で利用できるものではなかった。また、配信サーバーはアプリ制作者が自ら用意する必要があったし、電話帳やメーラーとの連携、GPSやBluetoothの利用、グラフィック描画のためのOpenGL ESといったインタフェースは公式サイト以外には開放されていなかったため、端末自体の持つ機能と連携した高度なアプリを制作することも、少なくとも個人レベルの開発者にとっては不可能だった。
 iモード版のドコモマーケットでは、個人制作者に代わってドコモがアプリの配信サーバーをホスティングし、販売代金の回収も行う。公開前にはドコモの審査を受ける必要があるが、その代わりこれまで公式コンテンツプロバイダにしか使えなかった機能にもアクセス可能となる。いわば、iモード版のApp Storeである。この仕組みを導入することによってiアプリ市場を活性化し、ひいては通信料収入拡大につなげたい、というのがドコモのねらいだ。「ガラパゴス」的なiモードの世界をオープンにし、スマートフォンの成功モデルを採り入れるための取り組みという見方もある。
 また今回、ドコモでは単に配信と代金回収を代行するだけではなく、GUIベースでユーザーインタフェースを開発できる環境を一般提供するといった開発者の支援に加え、ドコモポイントでのアプリ代金の支払いを可能にする、マーケットのサイトはレビューやランキングなどの機能も充実させるなど、iアプリ市場自体を活性化するためのさまざまな施策を投入している。それでいて手数料率はApp StoreやAndroidマーケットよりも低い20%(販売金額の80%がコンテンツプロバイダの取り分)に抑えられている。
■「携帯電話以外」の世界を見据える海外アプリマーケット
 このような姿勢からドコモマーケットにかける同社の本気度の高さは伺えるが、この取り組みによってiアプリ市場は再び活性化するのだろうか。
 かつては事実上の「iPhone一択」でAppleの移行に縛られていた市場に、多様性と自由度を標榜するAndroidが登場し、アプリ配信マーケットに関してユーザーの選択肢は増えている。
 加えて言うならば、既にアプリのプラットフォームは「携帯電話以外」の世界を見据えた展開が当たり前になっている。当初iPhoneから始まったApp StoreはiPadのようなタブレット型端末、そしてMacへとその領域を広げているし、Androidは言うまでもなく当初からスマートフォンだけのプラットフォームではなく、あらゆる情報デバイスを対象としている。Samsung Appsも、グローバル市場においてはテレビやPCなどを含めた展開を図っている。
■マーケットのオープン化だけでは成功できない
 このような状況の中で、オープンなアプリマーケットを用意したからといって、iPhoneやAndroidのような盛り上がりを見せるとは考えにくい。iPhoneに数多くのアプリが存在する理由のひとつとして、App Storeという使いやすい仕組みの存在を挙げることはできるが、それ以前の大前提として、この魅力的な情報端末に向けてアプリを作りたいという気にさせる優れたUIや表現力が備わっていたからこそ、全世界の開発者が(Mac OS X/iPhone OS以外であまり使われないObjective-Cを習得してまで)このプラットフォームに移ってきたということが言えるだろう。
 同じような魅力が、現状のiモード端末にあるだろうか。確かに、iモードの契約数は4,900万を超えており、数だけ見れば世界有数の巨大プラットフォームだ。まだまだスマートフォンに比べ多い従来型携帯のユーザーに向けてアプリを提供したいと考えたときには、このユーザー数は武器になるかもしれない。しかし、iアプリの仕様は機種の世代ごとに断片化しており、2008年末に打ち出した新仕様「Starプロファイル」への移行は十分進んでいるとは言えないし、同じ世代の端末の中でも対応機能はまちまちで、4,900万という数を額面通り受け取ることはできない(もちろん、断片化の課題はiPhoneやAndroidでも見られ始めてはいる)。またドコモ自身、今後は端末ラインナップの軸足をスマートフォンへと移す姿勢を見せている。今回の施策で最も取り込みたいはずの、先進的なアイデアを持つインディペンデントな開発者にとって、本当に魅力的なプラットフォームと言えるだろうか。
■ドコモマーケット成功の条件
 おそらく、iモード版ドコモマーケット成功の可否は、機能や料率といった仕組みの部分ではなく、これを契機にiモードというプラットフォームをどう発展させるのか、「次のビジョン」を示せるかどうかにかかっていると言えるだろう。iPhoneやAndroidでは得られない価値の追求に加え、これまで培ってきたiモードの世界を、クラウド、情報家電などの新たな情報デバイス、グローバル市場といった、外側の世界とどのように連携させていくかの道筋を示すことが求められる。いくら現状のユーザー数が多くても、その先の世界を見通せないプラットフォームに人は集まらない。
 同じことは、いま世界中で「乱立」しつつある無数のアプリ/コンテンツマーケットについて言えるだろう。プラットフォーム自体の魅力がユーザーや開発者を集めるのであって、App Storeの仕組みだけを真似た囲い込みの戦略は成功するはずがない。



シャープ、携帯電話でインド進出 月内にも現地仕様投入
 シャープは月内にもインドで携帯電話端末の販売を始める。携帯電話4機種を順次投入。このうち2機種は契約者を認識するSIMカードを2枚挿せるなど現地仕様にした。独自の液晶パネルなどをアピールして成長が続くインド市場を開拓する。
 4機種はいずれも第2世代(2G)端末で、インターネット接続もできる。想定価格は約1万3千~3万6千円程度と現地ではやや高め。
 インドでは料金体系の異なる複数の電話会社に加入して使い分ける人も多いため、SIMカードの挿入口が2つある機種を用意。ラジオやタッチパネル機能付き、自社の液晶パネルを使った「アクオスケータイ」なども発売する。
 インドの携帯電話加入件数は過去1年で2億件以上増えたが、普及率はなお5割程度にとどまっているといい、市場拡大が続く見込み。日本の携帯電話メーカー(ソニー・エリクソンを除く)は現在インドに進出していない。フィンランドのノキアや韓国のサムスン電子が高いシェアを持つが、低価格で地元仕様を盛り込んだ現地メーカーも販売量を伸ばしている。シャープは高機能と現地仕様を組み合わせて市場開拓を進める。
 国内市場の伸び悩みを受け、シャープは新興国開拓を急いでいる。中国市場には2008年に参入、09年度で100万台超の販売実績を早期に500万台に引き上げる計画だ。世界全体では09年度に1054万台を販売した。



ACCESS、スマートフォンでヤフーと提携
 ソフト開発のACCESSは高機能携帯電話(スマートフォン)事業でヤフー(東京・港)と提携する。ACCESSが15日に提供を始める閲覧ソフト(ブラウザー)に、ヤフーの提供する検索機能を標準で搭載。検索連動型広告による収益をヤフーとACCESSで分け合う。
 ACCESSがブラウザーを提供するのは米グーグルの基本ソフト(OS)「アンドロイド」を搭載した端末。利用者は無償でソフトをダウンロードできる。
 アンドロイドが標準で備える閲覧ソフトはグーグルの検索機能と連動するため、他の玄関サイトにとっては自社サイトに利用者を誘導しにくい課題があった。ACCESSはソフトのライセンス収入に次ぐ新たな収入源を開拓、ヤフーは提携でスマートフォン分野での検索シェア拡大を図る。
 ACCESSは欧米やアジアでも複数の地元ポータル(玄関)サイトと交渉中で、年内に同様の事業モデルの構築を目指す。
 このほかACCESSは、文書ファイルを閲覧できるソフトなど3種類のソフトの提供を15日から始める。ソフトに広告を付加して無償で提供するが、文書閲覧アプリのみ広告のない有償版を用意する。
 これまで同社は、携帯電話事業者向けにブラウザーを提供してライセンス収入を得る事業が中心だったが、国内の携帯電話市場の縮小に伴い収入が伸び悩んでいた。今後は利用者に直接ソフトを届ける事業に力を入れ、新たな収益減の確保にのりだす。ACCESSはスマートフォン関連事業について、3年以内に年間売上高30億~50億円を目指す。



SNS活用した企業宣伝 DAC、米社と提携
 博報堂系のインターネット広告大手、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(DAC)は、交流サイト(SNS)を活用した企業宣伝の支援事業で米国の有力ネット企業、インボルバーと提携した。世界最大のSNS「フェースブック」上で企業サイトを簡単に開設・運営できるソフトを、日本と中国向けに供給。広告事業の活性化にもつなげる。
 米社のフェースブック用アプリケーションと情報管理システムの販売をDACが受託。DACと提携しているネット企業のメンバーズが顧客支援などを担当する。日本では11月下旬に投入を予定。アプリの価格は月10万円。情報管理システムとセットで月40万円。
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